Phần mềm quản lý bán hàng siêu thị VNUNI

Chuyên sâu về lĩnh vực bán lẻ

Áp dụng khá máy móc mô hình giá của Apple, chính sách cắt giảm nhân sự gây hoang mang, bế tắc trong những động thái cải thiện hình ảnh…..đó được coi là những “tội” lớn của chuyên gia bán lẻ nổi tiếng – Ron Johnson.

Ron John, cựu giám đốc bán lẻ của Apple đã trở thành CEO của chuỗi cửa hàng phân phối J.C.Penney từ tháng 11 năm 2011. Kể từ thời điểm này, JCPenny đã thực thi những thay đổi chóng mặt trong gần như mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh (trong khi năm 2010, hãng vẫn đang vận hành rất tốt).

Và kế quả là sự sụt giảm “không phanh” của lượng khách hàng, doanh số, nhân công, cũng như lợi nhuận. Các nhà phân tích đã có những đánh giá rất nghiêm túc về việc Johnson đã cố gắng biến J.C.Penny trở một mô hình bán lẻ như Apple ra sao. Câu hỏi được đặt ra, khiến rất nhiều người quan tâm là: “Tại sao người đã từng tạo nên hệ thống bán lẻ được hâm mộ nhất thế giới lại có thể tạo ra đống lộn xộn khổng lồ tại JCPenny chỉ trong vòng hơn nửa năm qua ?”

Tháng 11 năm 2011: Ron Johnson đến với J.C.Penney và được chào đón nồng nhiệt

Cách đây hơn 1 năm, J.C.Penney chính thức thông báo: Ron Johnson, người vốn là “tay lái chính” của hệ thống bán lẻ Apple và đã có công lớn trong sự bành trướng toàn cầu của “quả táo” sẽ nhậm chức CEO vào tháng 11. Gần như ngay lập tức, cổ phiếu tăng vọt và giới đầu cơ thì nhấp nhổm bàn tán về việc cựu quân sư Apple có thể mang lại gì cho J.C.Penney. Johnson cũng từng là phó chủ tịch tại Target và được tán tụng rất nhiều vì tài năng “phù phép” ngành bán lẻ.

Thời điểm đó đã xuất hiện những bàn tán về J.C.Penney Bar, về cấu trúc giá mới, rằng Johnson sẽ biến chuỗi bán lẻ 110 tuổi này thành một mô hình cửa hàng mới và hiện đại,…v..v…Mọi thứ có vẻ sáng sủa và theo chiều hướng đi lên, mặc dù chưa có gì cụ thể rằng Johnson sẽ thực hiện các thay đổi thế nào ?

Quân sư lừng danh một thời của Apple

Tháng 1 – 2012, Johnson đưa ra viễn cảnh mang đậm dáng dấp của Steve Jobs

Vào tháng 1 đầu năm nay, Johnson đã tổ chức một cuộc hội thảo “theo phong cách Apple” nhằm đưa ra những viễn cảnh dự định trong thời gian tới, cũng như để chứng tỏ tầm nhìn một người rất thành công trong lĩnh vực bán lẻ trước đây. Và trong suốt buổi hội thảo, người nghe thực sự thấy rõ một điều: J.C.Penney đang cố gắng trở nên giống Apple !

Johnson đã đề cập đến “Apple” rất nhiều trong bài nói của mình, và dưới đây là những điểm chính:

– Thị phần chiếm vị trí tối quan trọng

– Giá cả hàng hóa bán lẻ đã tăng trong khi giá trị của hệ thống bán lẻ lại đình trệ. Điều này sẽ dẫn tới việc giảm giá và sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu J.C.Penney.

– J.C.Penney đã chạy 590 chương trình quảng bá trong năm 2011 và người tiêu dùng “làm ngơ” trước 99% trong số đó. Do vậy, Johnson đề xuất giám số chương trình quảng bá xuống còn 12.

– Bãi bỏ các đợt giảm giá, thay vào đó là mặt bằng giá chung cho tất cả với những gói ưu đãi khác nhau.

– Thay vì mô hình một cửa hàng lớn, Johnson muốn các thương hiệu có những cửa hàng nhỏ hơn trong khu vực của J.C.Penney. Mô hình Genius Bar sẽ được đặt ở chính giữa.

Giới thiệu logo và mô hình giá mới

Trong buổi diễn thuyết, Johnson đồng thời cho ra mắt biểu tượng mới của hãng và là logo thứ 3 trong vòng 3 năm qua ! Logo mới đã diễn tả ý tưởng về chiến lược giá mới của hãng khá tốt: “fair and square”, nhưng tuy nhiên, biểu tượng này lại chưa thể làm khách hàng thích ứng nhanh hơn với mô hình giá này.

Chiến lược giá mới của Johnson về cơ bản như sau: Hãng sẽ bãi bỏ mô hình giảm giá cũ (tới 50% cho các mặt hàng), và thay vào đó là hình thức mới: Đưa cho khách hàng 3 lựa chọn mức giá: Theo ngày, theo tháng hoặc mức giá tốt nhất. Khẩu hiệu mới của hãng là “thay vì ngồi chờ đợi đến khi có mức giá thấp nhất mới mua, sao bạn không đến với chúng tôi với những mức giá hấp dẫn mỗi ngày”. Thêm vào đó là việc gắn nhãn mức tiền không còn mức ,99 mà sẽ làm tròn, cũng không có việc biểu thị mức giá cũ bị gạch đi và thay vào mức giá mới. Tuy nhiên theo đánh giá chung mô hình giá mới của J.C.Penney là quá phức tạp và người dùng chẳng hiểu mình có lợi gì.

Vào tháng 4, J.C.Penney sa thải 10% đội ngũ nhân sự

Johnson kỳ vọng sẽ tiết kiệm được 200 triệu USD bằng việc sa thải 600 trong tổng số 5900 nhân viên tại trụ sở chính ở Texas. Đây được coi như một trong những nỗ lực liên tục của ông, tuy nhiên điều này không giúp làm tăng tinh thần của cả công ty, trái lại, mọi thứ dường như đang đứng bên bờ vực thảm họa.

Không chỉ dừng lại ở đội ngũ nhân viên bình thường, chính sách mạnh tay giảm nhân sự còn vươn tới cả những cán bộ cao cấp trong J.C.Penney. Mọi thứ diễn ra rất nhanh chóng và mọi người cảm tưởng Johnson đang chơi một canh bạc: Được nể phục vì sự táo bạo sáng suốt hoặc chịu đủ những lời chỉ trích. Với tình hình hiện tại, trường hợp của Johnson đang đúng với vế sau của nhận định.

Giờ đây, hãng đang cắt giảm thêm hàng ngàn những quản lý tầm trung

Cho đến thời điểm hiện nay, vẫn chưa có một báo cáo chính thức nào về việc bao nhiêu nhà quản lý trung cấp đã bị sa thải trong đầu tháng 5, nhưng một nguồn đáng tin cậy cho biết con số đó lên tới “hàng ngàn”

Đội ngũ PR của J.C.Penney đã một lần nữa giải thích về tầm quan trọng của những mục tiêu dài hạn nhưng điều đó không làm cải thiện bầu không khí u ám trong đội ngũ bán lẻ tại công ty.

Một nhân viên đã miêu tả lại:

“Một trăm nhân viên quản lý cửa hàng trên khắp cả nước đã bị cho nghỉ việc chỉ 2 ngày trước khi họ thông báo tiếp giảm số lượng văn phòng cũng như trung tâm nhận phản hồi. Sau đó, họ thông báo đã hoàn thành việc ‘chấm điểm’ hiệu quả làm việc trong năm qua và một số nhân viên tiếp tục bị nghỉ việc. Năm nay họ lại thay đổi cách thức đánh giá, theo đó giới hạn lại khả năng tăng năng suất làm việc của nhân viên. Đơn giản là nhờ đó, họ có thể ‘co ngắn” việc sa thải hợp pháp của mình.

Johnson cắt khoản hoa hồng cho của các nhân viên bán lẻ

J.C.Penney chính thức bãi bỏ chính sách hoa hồng cho đội ngũ sales. Dù người phát ngôn của hãng có cố gắng giải thích rằng điều này có thể giúp “phát triển năng lực cá nhân nhiều hơn” nhưng lý do chính ẩn đằng sau vẫn đơn giản là: cắt giảm chi phí

Các nhân viên đã miêu tả môi trường làm việc tại công ty lúc đó như không khí của đám tang

Giá cổ phiếu giảm, nhân viên bị sa thải, lương bị cắt, doanh số và các chương trình quảng bá bị hạn chế. Đây quả không phải là thời điểm tốt để trở thành nhân viên tại J.C.Penney.

16/5/2012: Ngày tồi tệ nhất

Những con số báo cáo trong quý 1 thật tồi tệ:

Doanh số 3,15 tỷ USD, thấp hơn 250 triệu USD so với mức dự kiến

Giá mỗi cổ phiếu giảm 25 cent, cao gấp 1,5 lần so với dự đoán.

Chỉ không lâu sau buổi tuyên bố về viễn cảnh tương lai của Johnson, giá cổ phiếu hãng đã “cắm đầu” lao dốc không phanh. Giảm 19,7% trong một ngày, đó là lý do chính tại sao nhiều người coi ngày 16/5 vừa qua là ngày thảm họa.

Tháng 6. Doanh số có chút khởi sắc

Khi Johnson nhậm chức, ông đã tranh cãi rằng chính sách giảm giá cố định tất cả các mặt hàng sẽ gây ra sự giảm giá trị mang tính chu kỳ cho thương hiệu J.C.Penney. Tuy nhiên trong năm nay, J.C.Penny đã thừa nhận rằng “sự tiết kiệm trong cả tháng” không phải là sự thay thế hiệu quả cho việc “giảm giá”. Do vậy, chỉ sau một vài tháng, hãng đã phải áp dụng lại chính sách giảm giá. Một nhà phân tích của Citi cho biết rằng có tới 2/3 số khách hàng của J.C.Penney không hiểu nổi về hệ thống giá mới.

Khách hàng vẫn tiếp tục shopping ở những cửa hàng khác

Vào ngày thứ 6, Morgan Stanley đưa ra một bản báo cáo trong đó chỉ ra: Toàn bộ các hoạt động tái định vị thương hiệu của J.C.Penney đã khiến các khách hàng trung thành rời xa họ. Mọi sự rắc rối sẽ thật khó nhận biết nếu chỉ nhìn từ góc độ bên trong công ty, nhưng từ bên ngoài có thể thấy mọi thứ khá rõ ràng: Mô hình giá phức tạp và hình ảnh công ty không có gì đổi mới là những “thủ phạm” chính.

Điều quan trọng mà các chuyên gia đã chỉ ra là: Mô hình giá của Johnson mang từ Apple áp dụng vào J.C.Penney là không hợp lý, lý do vì mặt hàng của 2 hãng có tính chất khác nhau. Nếu Apple cung cấp các sản phẩm độc đáo, có tính chuyên biệt thì J.C.Penney lại cung cấp các mặt hàng phổ thông và không có nhiều sự khác biệt với các hãng phân phối khác. Và với mặt hàng bình thường như vậy, chính sách giảm giá luôn là vũ khí hiệu quả nhất. Tuy nhiên có vẻ Johnson đã không nhận ra điều đó.

Và giờ đây là sự kết thúc của Johnson

Hãng Citi từng dự đoán Ron Johnson sẽ có thể tại vị cho đến tháng 8, theo đó còn chút ít thời gian để ông đưa công ty về đúng quỹ đạo, đơn cử như việc quay trở lại với hình thức coupon.

Công cuộc cải cách của Johnson có thể trở thành một quyết định sáng suốt hoặc một thất bại toàn diện. Tuy nhiên tính tới thời điểm hiện nay, đó đang là một thất bại thê thảm không hơn không kém. Quý 1 năm 2012, doanh số J.C.Penney đã giảm tới 20% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp tục đóng cửa 5 cửa hàng (tiếp sau 7 cửa hàng trong năm ngoái). Doanh số vẫn đang giảm đều, giá cổ phiếu cũng đã giảm tới 30%.

Mọi thứ thật sự đang nằm ngoài tầm kiểm soát của cựu “quân sư” lẫy lừng một thời của Apple.

Thái Dương

Theo TTVN/WSJ, Bloomberg, Businessweek

vnuni On July - 17 - 2012

Leave a Reply


ĐỐI TÁC KINH DOANH



Trang chủ   Sản phẩm   Bán hàng   Giới thiệu   Liên hệ   Privacy Policy     

Công ty Cổ phần VNUNI (VNUNI Jsc.) Trụ sở: Số 17, Ngõ 14, phố Pháo Đài Láng, Q.Đống Đa, TP.Hà nội Điện thoại: (84-4) 2242 5829
  Văn phòng: Số 6, Trần Đăng Ninh kéo dài, Q.Cầu Giấy, TP.Hà Nội Điện thoại: (84-4) 8585 4543
Copyright © 2011 VNUNI info@vnuni.net ; sales@vnuni.net ; vnuni-hcm@vnuni.net Di động: 0912 006 999